Discurso publicitário e raça:

a necessária demarcação do “outro” na revista Veja, em 1970

Resumo

Neste trabalho, objetivamos investigar os modos de construção dos sentidos em quatro textos publicitários veiculados em 1970, na revista Veja, os quais anunciam os fascículos da História da Música Popular Brasileira. Interessa-nos evidenciar as estratégias discursivas empregadas para a venda de um produto quando o garoto propaganda é um negro, quando se trata de um não negro e quando ele é branco. Para atingirmos esses objetivos, teoricamente estamos filiados aos pressupostos da Análise de discurso francesa de Pêcheux (1999; 2014); às reflexões acerca das relações raciais, Almeida (2019), Bento (2016), Schucman (2014), além de questões relativas à publicidade, Gastaldo (2013), Vestergaard e Schroder (2000) e aos Estudos Culturais, Hall (2016). A relação entre o negro e a publicidade nos anos 70 é de um silêncio quase total, um prolongamento do racismo que perpassa a estrutura social. Nos raros momentos em que esse silenciamento é rompido, é relevante refletir como se organizam as condições de existência desse discurso, que une materialidade verbal e não verbal, a fim de provocar necessidades de consumo em um público-alvo alinhado à identidade editorial da revista e a uma publicidade que considera o aspecto racial como determinante.